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娱乐粉丝经济学到底是怎么一回事?

未知 2019-05-14 02:01

  近年来,随着消费升级的演进和新一代消费者的成长壮大,“娱乐粉丝经济学”成为了一门显学。包括影视公司、互联网公司在内的一切“泛娱乐”企业,都必须正视娱乐粉丝的巨大消费潜力。

  但是,投资者往往只了解“娱乐粉丝经济学”的部分表象,而不熟悉其实质。因此产生了两个广为流传的误解:90后群体都是娱乐明星粉丝;娱乐明星粉丝是铁板一块。甚至很多娱乐内容公司,都受困于以上误解。

  在微信群,流传着一份“测试你是否合格的90后”的问卷,其中的6个问题有4个与娱乐明星直接相关,2个与网红相关。出题者宣称:只有答对其中5个问题,才能算合格的90后。

  对于大部分70后和80后来说,这份问卷如同天书,一句话都看不懂;滑稽的是,许多货线后也无法正确回答,被归入“中年人”群体。

  事实上,任何一代年轻人都不可能全部属于“娱乐粉丝群体”,90后也不例外。我们认为,90-00后群体至少存在5-6个“兴趣大圈”:娱乐明星粉丝圈,网络文学读者圈,鬼畜弹幕二次元圈,社交竞技游戏圈,等等。

  以上“兴趣大圈”有部分重叠,但是任何一个都不可能独占90后群体。许多年轻人甚至可能对娱乐明星抱有排斥态度,例如以B站核心用户为代表的二次元群体,往往只喜欢动漫人物、不喜欢现实人物。

  此外,“娱乐明星”与“网红”也是两个概念,两者可能互相转化,但是并不等同。在上面这张问卷中,“凡凡”和“55开”两个问题,前者对应的是娱乐明星吴亦凡,后者是网红电竞主播。

  一般而言,网红的成名和变现逻辑都与娱乐明星不同,倾向于草根化、垂直化。如果不考虑网红,纯粹的娱乐明星粉丝在90后群体中的比例就更小了。

  有多少种娱乐明星,就有多少种粉丝。以90后观众熟悉的三个明星——鹿晗、迪丽热巴、易烊千玺为例,分别属于韩系偶像、本土系艺人和日系偶像三个类型;他们的成长轨迹差异很大,目标受众不同,粉丝重叠度很小。

  随着互联网平台对娱乐内容产业的渗透,近年来从网红成为娱乐明星的例子也逐渐增加。例如,庄心妍就是从腾讯音乐的直播平台逆袭成为主流歌手的典型案例。《偶像练习生》《创造101》《明日之子》都是网络独播综艺节目,在这些节目出道的艺人,一开始就身兼“网红”和“娱乐明星”两大属性,难解难分。

  遗憾的是,许多投资者乃至娱乐内容产业人士,都忽视了娱乐明星粉丝群体的巨大内部差异。他们往往认为,“这个明星”的粉丝可以顺利地转化为“那个明星”的粉丝,而将几个明星放进同一个文娱作品就可以收获他们的粉丝的共同支持。这是一种“粗放经营”的思路,说明我国的娱乐内容产业还远远没有达到日韩的精细化、专业化运作水平。

  1990年代以来,随着互联网媒体的兴起、国际交流的频繁化,大众对流行娱乐的关注焦点从港台走向日韩。近年来,鹿晗、吴亦凡等众多“韩系偶像”回归本土,本土偶像培养也开始盛行。“流量小生”“流量小花”成为市场上哄抢的稀缺资源;他们的粉丝圈子被称为“饭圈”。

  无论电影、电视剧、游戏还是综艺,资本方和内容方都坚定的认为“流量小生”就是收益的保证灵药,但是事实真的如此吗?

  在中国,媒体和投资者经常将“偶像”或“流量小生”视为传统艺人的一部分。但是,我们认为,“偶像”(“流量小生”)和中国传统意义上的演艺明星是完全不同的概念。韩国将演艺明星分为偶像(爱豆)、电视剧明星和电影明星,三者的圈子有很大差异。在“偶像”概念传入中国之后,又被冠以“流量小生”或“流量小花”的名号。

  同样是90后明星,鹿晗、吴亦凡、蔡徐坤是典型的“偶像”(流量小生),张一山、蒋劲夫、林更新属于传统艺人,杨洋、李易峰、井柏然则介于两者之间。

  什么是“偶像”?简而言之,“偶像”就是按照韩国娱乐工业体系培养出来、贩卖人设、拥有庞大的死忠粉丝群体的明星。鹿晗、吴亦凡、张艺兴,以及较早的韩庚,都是典型的韩式“偶像”。

  例如,中国本土产生的张一山、林更新等,虽然粉丝群体也非常庞大,但是粉丝主要喜爱的是他们的作品。此外,韩式“偶像”往往是从歌舞起家,然后转向影视剧,形成“影视歌三栖”的局面;传统艺人的“影视歌三栖”比例较低。

  在2010年代以前,中国本土没有“偶像”的概念:黄晓明、刘烨、邓超、段奕宏等上一代演员,都是以作品为生命线,而不是“贩卖人设”。随着吴亦凡、鹿晗从韩国归来,中国本土的经纪公司也开始打造自己的“偶像”,杨洋、李易峰就是典型的例子。

  不过,中国本土“偶像”在人气和人设上,无法与韩系“偶像”相提并论,还处于“半成品”状态。

  (韩国原版《Produce 101》海报,它是《创造101》《偶像练习生》的共同起源)

  与传统艺人相比,“偶像”的成功不依赖作品质量,哪怕一直没有作品,也能凭借人设获得粉丝青睐。因此,娱乐行业往往认为他们“自带流量”,将其称之为“流量小生”。在中国数以百计的一二线明星当中,真正的“流量小生”不过一二十人,仍然处于稀缺状态。

  2014-15年,韩国EXO的四位中国成员(鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬)纷纷回国,被国内媒体称为“天朝四子”。“天朝四子”在韩国期间就拥有庞大的粉丝群体,回国之后进一步引爆媒体话题,使投资者记住了“流量小生”这个名词。

  此后,杨洋、李易峰、井柏然等本土艺人开始向“流量小生”转型。市场普遍认为,只要锁定了“流量小生”,电影票房、电视剧收视率、衍生品销售额就有了保证。然而,事实真的是这样么?

  我们统计了鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋“四大流量小生”在电影、电视剧方面的表现:令人惊奇的是,他们并没有显示很强的吸金能力。(注:本文并未分析王俊凯、蔡徐坤等“新一代流量小生”的表现,一方面是因为他们的影视作品还不够多,另一方面也是害怕触怒他们的粉丝,敬请谅解。)

  先看从韩国归来的鹿晗和吴亦凡:鹿晗的发展比较平均,电影、电视剧、综艺、专辑均有推出;吴亦凡不演电视剧,专注于电影、综艺等。在市场奉行“流量 + 大IP”的风潮下,鹿晗、吴亦凡几乎每个季度都有新作品、新节目推出。

  遗憾的是,两人主演的电影均未达到预期效果:鹿晗主演的电影口碑最高的是《重返20岁》,但其票房仅收获3.7亿元;《长城》是其票房最高的电影,票房也仅为11.8亿元,而且鹿晗的角色并不重要。

  吴亦凡参演的口碑最好的电影是《老炮儿》,票房最好的是《美人鱼》,但在这两部作品中,吴亦凡都仅仅是配角;吴亦凡担任主角取得最佳票房的是《西游:伏妖篇》,但是该片成功的关键显然是周星驰而非吴亦凡。因此,我们不能认同“流量小生 = 高票房”的逻辑:从鹿晗、吴亦凡担任主角的电影来看,无论是票房还是口碑都不太好。

  李易峰和杨洋则算是本土培养的“流量担当”了。相较于鹿晗、吴亦凡,李易峰和杨洋所带的流量相对较少,但是由于参演的电视剧较多,国民度相较前者高一些。

  但是在同样最能反映流量转化的电影票房上,二人的市场表现也并没有太大优势。担任主演的作品票房、口碑均表现平平。杨洋主演的电影当中,出现过《暴走神探》这样的“票房大坑”;李易峰也主演过《怦然星动》等票房失败之作。最重要的是,以上两人担任男一号的电影当中,还从未出现票房过10亿的“神作”。

  在电视剧和网剧方面,“流量小生”们的表现相对好一点:鹿晗主演过《择天记》,李易峰主演过《盗墓笔记》《青云志》,杨洋主演过《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》,它们的点击率都处于同期较好水平。然而,电视剧是一门”B2B2C”的生意,观众的偏好并不能直接传导到上游。

  此外,任何剧集的点击率都可能存在水分,我们很难将“点击率”与“盈利能力”直接挂钩。所以,“流量小生”在剧集领域的吸金能力仍然值得怀疑。

  (由于篇幅关系,我们只统计到2017年底的影视剧,但是2018-19年的情况差别不大)

  以鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋为代表的“顶级流量小生”表现尚且如此,其他流量明星的表现就更是平平无奇了。这对“流量+IP”的策略无疑是巨大的拷问,“流量小生”并不是毒药,但也绝对不是“万金油”。

  下面我们具体分析一下:“流量明星”为何成为了电影票房毒药?他们在电视剧、网剧中的表现,又能好到哪里去?

  2014-16年,鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬等“归国四子”呼风唤雨,成为了第一代流量明星。然而,他们的“人设”和“粉丝圈”经营思路,很快被国内同行仿效,一时间人人皆流量。杨洋、李易峰等本土小生,Angelababy、迪丽热巴等本土小花,TFboys等本土养成团体,蔡徐坤、杨超越等网络选秀出身艺人,都成为了新的“流量明星”。

  在上文我们已经分析过:流量明星对电影票房的贡献接近负数。电影市场是“流量”的首块实验田,也是最失败的实验田,“流量 + IP”这一公式无法长久。

  从2018-19年的情况看,诸如《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》《流量地球》等多部口碑票房双丰收的作品,均找不到流量明星的身影。近年来红极一时的吴京、黄渤、沈腾等“票房担当”,都是传统娱乐明星,与“流量明星”差了十万八千里。

  电影市场对流量明星的诟病主要体现在如下方面:第一是扎戏严重、演出时间不够。一部电影或电视剧的拍摄时间往往是6个月甚至更长,而很多演员在剧组停留的时间非常短。

  第二是缺乏专业态度,配合程度低,抠图、耍大牌、不配合的报道时常出现;一些明星的经纪团队霸占热搜作为自己流量的证明,极少配合剧组宣传,有的甚至要求额外支付每场路演的费用。

  第三是粉丝数据造假以及脑残粉行为,片方的初衷是通过流量明星绑定粉丝。而实际上买票支持的并不是全部;脑残粉的行为更是让片方苦恼不已,2017年暑期档《三生三世十里桃花》的粉丝锁场行为就给影片带来了负面影响。

  旧“流量”谋求转型:我们以杨洋、李易峰、吴亦凡、鹿晗这四个分析规模居于顶尖水平的流量明星为例,在2018年,我们明显感受到了他们谋求转型。吴亦凡开始转回自己更擅长的音乐领域;杨洋、李易峰开始沉淀演技,让观众和业内人士看到自己的进步;鹿则是选择向综艺方向继续发力。

  吴亦凡从韩国回国发展后的电影资源让同辈望尘莫及,但也仅有参演的《老炮儿》票房成绩和口碑还不错,其他的作品都反应平淡。2017年以来参加自制综艺《中国新说唱》成绩亮眼,吴亦凡的工作重心明显向音乐方面倾斜。除了参加更适合自己调性的音乐类网综外,还在海外上线了几首单曲,不仅成绩亮眼,业内口碑也不错。

  杨洋、李易峰开始打磨演技,积极向“实力派艺人”转型。这两年李易峰的作品明显减少,所出演的电视剧类型也从以往的仙侠类转换为谍战类、悬疑类。李易峰在2018年上映的《动物世界》中的表现可圈可点,足以看到其转型的决心。杨洋在2018年的大剧《武动乾坤》中,也是与往常不同,出演的角色不是高冷男神,而是充满男性荷尔蒙、拳拳到肉的热血大男主。

  鹿晗成为了四大流量明星中转型效果最不明显的,2017年以来影视剧作品数量下滑、质量平庸,综艺节目和代言方面也缺乏新的成果。如果这种情况持续下去,鹿晗可能成为最早掉队的流量小生。当然,鹿晗热度的下滑也与他公开恋情、破坏偶像粉丝经济学基本原则有关。

  以TFboys为代表的00后小生兼顾新旧两种模式:以日系男团位范本培养的TFboys已经走到了分岔口。三位成员合体机会相对较少,由于团员出道时间早,年纪较小。之前虽称不上“顶级流量”,但也是不容小觑的流量中心。以他们为代表的00后偶像,介于鹿晗、吴亦凡和最新出道的偶像练习生之间。他们身上既有旧“流量”和新“流量”的运作方式。

  作为流量中心,此前TFBoys三位成员各自都参演了电影,但都戏份不重。与旧“流量”遇到的问题相同,三人在电影行业的试水也不成功,口碑、票房均没有较好的表现,反而经常遭遇烂片。三人好不容易同时参演的《爵迹2》,更是命运多舛,从2018年一直推挡到2019年,至今尚未定档。

  2019年,三人将在剧集上有较大的动作。王源主演的《大主宰》、易烊千玺主演的《艳势番之新青年》《长安十二时辰》以及王俊凯的《天坑猎鹰》将先后开播,三人在剧集方面的表现能否获得市场认可即将揭晓。

  与80/90后流量小生相比,00后流量小生的运作团队显得更加灵活,由于团队成员年纪比较小,在转型或者更改工作重心方面显得更加从容。属于新旧“流量”交替的中间地带。

  其中的逻辑很好理解:80/90后流量明星已经定型,带着上一个时代的深刻烙印,很难在出道多年之后再次适应新时代;00后流量明星可塑性更强,天花板可能更高。

  网络综艺选秀节目的崛起,将偶像粉丝经济学划为两个时代。与上一代流量明星聚焦影视行业不同的是,互联网“养成偶像团体”的运作模式并没有集中在影视方向,而是变得更加多元。

  就运作理念而言,团队更讲究维护垂直领域的粉丝,而非大众。即便是在《偶像练习生》红透半边天的蔡徐坤,也只有极少数影视作品。

  在多元化运作模式方面,《偶像练习生》和《创造101》推出的两个偶像团体均有团综分别在各自平台上播出,NINE PERCENT 的团综《百分之九少年》在爱奇艺播出,而火箭少女101的团综《火箭少女101研究所》在腾讯视频播出。这种团综模式是日韩最为基础的一种运作模式,主要是用于巩固团队人气。

  说白了,如果“流量明星”不会演戏,为什么一定要让他们演戏、强占专业演员的空间呢?

  在日本、韩国,偶像团体成员都是很少演戏的,能在电视剧中出演次要角色就已经谢天谢地,更不敢想出演大电影。中国观众熟悉的日剧、韩剧天皇巨星当中,几乎看不到偶像艺人的身影。

  在互联网时代,流量明星完全可以依靠广告代言、电商带货、出售微博VIP会员等方式,获取足够的经济效益。大道通天,各走一边,流量明星和专业演员恪守各自的地盘,有何不可呢?

  在内容、渠道都更加多元化的今天,“三个月流量”的现象会越来越多。所谓“三个月流量”,即是热度消磨的很快的“流量”。回想一下,在2018年,从全民PICK 王菊争做“陶渊明”,到《延禧攻略》中的“社会我魏姐”,也不过三个月左右的时间。

  好的内容越来越多,以不同形式进入观众视野的“流量”也会越来越多,整个市场的淘汰速度更加迅猛。如何让艺人不成为“月抛式”流量,长久的留在市场,才是未来发展的关键。

  对于内容平台而言,内容即流量,优质的内容才能增强用户粘性。因此以“爱优腾”为代表的视频网站均在拼原创、拼工业标准方面下足了功夫,这就是所谓的“内容即流量”模式:传统的“流量明星”不需要作品,严格的说也不需要实力,可以仅仅依靠“人设”和曝光率走红;

  虽然鹿晗、吴亦凡等“流量小鲜肉”都是韩国一线团体出身,但是回国之后他们强调的都不是才艺。而“内容即流量”模式则强调内容质量、调性是流量的基础。2018年以来,成名的网络选秀艺人当中,实力派的比例不断提升;综艺的工业标准不断提升,在各个环节均在追赶日韩水平。

  在剧集领域,“剧本为王”终于成为了市场共识,否则《延禧攻略》怎能在收视率方面击溃超级大制作《如懿传》?

  在全世界,男艺人和女艺人的平均酬劳都存在差距。好莱坞男演员的报酬高出女演员一倍多,中国男演员的报酬也比女演员略高。同样的,在“流量明星”范畴内,“流量小生”的报酬要远超过“流量小花”。背后的逻辑是:“流量小生”的粉丝基础远大于“流量小花”。

  同为“流量明星”,男性与女性的商业价值是天然不匹配的。偶像经济归根结底是“她经济”,女性粉丝的热情和消费倾向都远远胜于男性。从粉丝构成上来看,男偶像的粉丝里女粉丝占大多数,而女偶像的粉丝里男女粉丝比例大约对半开。此外,女粉丝的冲动消费意愿明显更高。鹿晗、吴亦凡等人的核心粉丝几乎是清一色的女性。

  同样是从韩国SM公司以偶像身份出道, F(x)的成员宋茜归国后的发展就比Super Junior的韩庚、EXO的鹿晗及吴亦凡发展的慢。这主要是先天区别导致的:女性偶像即使在韩国,其粉丝群也远远小于男性偶像;在中国,女性偶像更是无法聚集足够的死忠粉丝。目前中国所有的偶像艺人,只有SNH48是以男性粉丝为主,很难有人复制。

  进入网络综艺时代,“重男轻女”的格局仍然没有根本改变——虽然朋友圈里到处都在刷“转发这个杨超越”,但是身为女性的杨超越的流量又岂能跟身为男性的蔡徐坤相比?蔡徐坤的粉丝不但数量众多,而且有战斗力、有自我制造话题的意识;而杨超越的粉丝,虽然数量也不少,却似乎“佛系”了很多?

  中国、日本、韩国的偶像产业同时存在着“重男轻女”的现象,离不开文化传统的潜移默化。东亚文化圈一般对男性公众人物比较宽容,对女性则极其苛刻。

  例如,男性偶像被爆出绯闻后的粉丝群损失往往不大,女性偶像爆出类似绯闻却可能意味着职业生涯结束。对资本方来说,扶持一个男性偶像的性价比,可能远远大于扶持女性偶像。只有随着社会意识和法制环境的不断进步,这个问题才能逐渐得到解决。(本文的主要内容来自怪盗团于2018年发表的两篇深度报告《“流量明星”的神话与现实》《中国式“养成偶像”产业前景如何?》,并根据形势变化做了必要的修改。欢迎读者就本文的观点和资料提出宝贵的意见建议。)

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